IA acelera o marketing médico e expõe quem só executa

A inteligência artificial deixou de ser promessa e entrou na rotina das empresas brasileiras em ritmo acelerado. Segundo a 16ª edição da pesquisa TIC Empresas, do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), divulgada em junho de 2026 pelo Cetic.br, a adoção de IA passou de 13% em 2024 para 17% em 2025, rompendo a estabilidade registrada desde o início da medição. O setor de informação e comunicação — justamente o ambiente em que atuam os profissionais de conteúdo, tráfego e comunicação digital — lidera o movimento, com 49% de adoção, e nas grandes empresas o índice chega a 50%.

Para Nathália Carvalho, estrategista em marketing médico e fundadora da agência adm.me, esse avanço muda o valor de cada função dentro do marketing. "Quando a ferramenta gera post, roteiro e anúncio em minutos, a execução deixa de ser diferencial. O que passa a valer é o que a máquina não entrega: estratégia, integração das ações e leitura do nicho", afirma. Na análise dela, o profissional que construiu a carreira sobre uma única tarefa — o cartão de visita de boa parte dos social media e gestores de tráfego — é o mais pressionado por essa transição.

O movimento não se restringe às empresas. A pesquisa TIC Domicílios 2025, do mesmo Cetic.br, mostra que a IA generativa já faz parte da rotina de 32% dos usuários de internet no Brasil, cerca de 50 milhões de pessoas — o que inclui os próprios pacientes. E, na outra ponta, a 12ª edição da pesquisa TIC Saúde registra a tecnologia em 18% dos estabelecimentos de saúde, proporção que sobe para 31% nos hospitais com mais de 50 leitos; entre os que já a utilizam, 76% recorrem a modelos generativos. O ambiente em que o marketing médico opera, portanto, se transformou dos dois lados do balcão: clínicas e pacientes já convivem com a tecnologia.

O mesmo levantamento da saúde, porém, aponta um gargalo: entre os estabelecimentos que ainda não adotaram IA, a ausência de profissionais capacitados figura entre os principais entraves, e a coordenação da pesquisa destaca que o avanço da tecnologia no setor exige qualificação para um uso seguro e responsável. É nesse ponto que, para Nathália Carvalho, a discussão sai da ferramenta e chega à carreira. "A pergunta que o social media e o gestor de tráfego me fazem é se a IA vai substituí-los. A resposta depende do lugar que eles ocupam: quem só executa tarefa compete com a máquina; quem conduz o projeto inteiro passa a usar a máquina a favor", diz.

Na saúde, ela acrescenta, o uso indiscriminado da tecnologia tem um agravante. A publicidade médica é regulada pela Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, que ampliou as possibilidades de comunicação do médico — como a presença em redes sociais e o uso educativo de imagens —, mas manteve limites éticos sobre o que pode ser divulgado. "Conteúdo gerado em escala, sem filtro de quem conhece a norma, expõe o médico a risco real. Na saúde, a IA sem critério não é atalho, é passivo", observa a estrategista. Para ela, o domínio das regras do Conselho Federal de Medicina virou parte da competência técnica de quem presta serviço no nicho.

A leitura de que o valor está na integração, e não na tarefa, encontra respaldo na literatura. Uma revisão sistemática sobre comunicação integrada de marketing em organizações de saúde, publicada em 2024 na revista Frontiers in Health Informatics, conclui que publicidade, relações públicas, marketing digital e relacionamento tendem a gerar mais resultado quando operam de forma coordenada. Linha semelhante aparece em artigo da BMC Health Services Research, que trata a integração das comunicações como prioridade estratégica das instituições de saúde, já que a multiplicação de canais eleva a exigência de coerência na mensagem.

É sobre essa base que Nathália Carvalho estrutura o que chama de projeto 360 no marketing médico: a condução integrada das etapas, do posicionamento ao relacionamento com o paciente, em vez de ações soltas. "Não dá para pensar em tráfego sem posicionamento, nem em conteúdo sem uma estratégia que conduza o paciente da descoberta até a decisão. É a soma que gera resultado — e é isso que nenhuma ferramenta faz sozinha", explica. Esse encadeamento é a base da Formação MED10K, voltada a profissionais de marketing que atuam com médicos e clínicas, e do sistema de implementação que a acompanha, criado para orientar a execução passo a passo — incluindo o uso da própria IA como apoio, e não como substituta, do trabalho estratégico.

O cenário desenhado pelas pesquisas do Cetic.br sugere que a tecnologia seguirá avançando nas empresas, na saúde e no cotidiano dos pacientes, e que a qualificação será o divisor entre quem acompanha o movimento e quem fica para trás. Conteúdos sobre estratégia, normas e carreira no marketing médico estão reunidos no site de Nathália Carvalho e nos canais dela no Instagram e no YouTube. Para quem vive de marketing na saúde, a era da IA tende a recompensar menos a velocidade de execução e mais a capacidade de conectar as partes, exatamente o que a máquina ainda não aprendeu a fazer.